7月初，中茶股份和瀾滄古茶兩家茶企陸續(xù)公布了招股書，爭(zhēng)奪A股茶葉第一股的身份。從營(yíng)收規(guī)模上看，有著“茶葉國(guó)家隊(duì)”之稱的中茶股份，2019年的營(yíng)收只有16.3億元，而全球知名茶品牌立頓紅茶，這一年全球銷售額約為198億元。差距之大，令人驚訝。
還有一組數(shù)字更能凸顯中國(guó)茶企與全球知名茶企的差距。目前我國(guó)擁有超過6萬(wàn)家茶葉企業(yè)，這些企業(yè)2019年出口的茶葉都加起來，總額也只有142.8億元，還沒有立頓一家賣得多。多年前，就有“幾萬(wàn)家中國(guó)茶企干不過一個(gè)立頓”的說法，到現(xiàn)在，這種局面并未改觀。
茶園面積和茶葉產(chǎn)量全球最大，茶文化歷史也最深厚的中國(guó)，何以至今未能產(chǎn)生出在全球茶市場(chǎng)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的茶品牌？
雖然這個(gè)問題困擾中國(guó)茶行業(yè)多年，但答案并不難找。其中最顯見、目前已成業(yè)界共識(shí)的一個(gè)原因，是中國(guó)茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍處于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，工業(yè)化進(jìn)展緩慢。縱觀國(guó)內(nèi)主要茶葉產(chǎn)區(qū)，從種植、采摘到炒制過程，很少采用機(jī)械化生產(chǎn)，仍以人力加工為主。這種傳統(tǒng)的生產(chǎn)加工模式，限制了茶企的生產(chǎn)能力。
國(guó)內(nèi)茶葉加工強(qiáng)調(diào)手工傳統(tǒng)及地域特色，表面看是形成和維護(hù)地方茶品牌內(nèi)涵的有效之舉，但從更深層次分析，這卻恰是阻礙茶品牌發(fā)展壯大的一大掣肘。中國(guó)茶葉種類眾多，按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)分為綠茶、白茶、黃茶、青茶、紅茶、黑茶六大類，但在其中各大類下，又按照產(chǎn)區(qū)、工藝和品種進(jìn)一步細(xì)分，單單一個(gè)綠茶之中，就有西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、六安瓜片等眾多區(qū)域名茶。這些區(qū)域名茶成就了一批當(dāng)?shù)氐闹枞~企業(yè)，但也給這些企業(yè)未來的發(fā)展帶來了困難。分析人士指出，一般而言，茶企的主要收入來自于區(qū)域內(nèi)的名優(yōu)茶，但名優(yōu)茶往往只在一個(gè)很小的地域范圍內(nèi)生產(chǎn)，產(chǎn)能受到很大的限制，這是投入資金也很難解決的問題，也就限制了當(dāng)?shù)夭杵蟮陌l(fā)展規(guī)模。同時(shí)，每個(gè)產(chǎn)茶區(qū)域都存在相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。人們看到，地方茶品牌多具有鮮明的排異性，其主要手段就是強(qiáng)調(diào)地域特色和制作工藝。這樣做雖有助于保持區(qū)分度，但由于缺乏融合性，容易將自己孤立于市場(chǎng)。
品牌之間缺乏融合，品類之間也難以共生。有學(xué)者指出，在快消品行業(yè)中，許多企業(yè)在做好一個(gè)品類的基礎(chǔ)上，往往會(huì)橫向跨品類發(fā)展，這是企業(yè)做大做強(qiáng)的一種有效手段。但在茶葉行業(yè)，這一模式效果并不算好。現(xiàn)在已經(jīng)成名的茶企品牌，大多是自下而上、自然而然形成的，地域和品種標(biāo)簽清晰，但這也成為茶企跨品類發(fā)展的一種桎梏。國(guó)內(nèi)做茶葉的，很少見到有人既做紅茶也做綠茶，因?yàn)榧鏍I(yíng)多品種往往被認(rèn)為不專業(yè)。茶企橫向跨品類發(fā)展因“不夠?qū)I(yè)”而難度較大，也少有成功案例。
與茶葉經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的“專業(yè)”區(qū)隔相似，在消費(fèi)領(lǐng)域也存在飲茶文化的“專業(yè)”歧視現(xiàn)象。實(shí)事求是講，這種茶文化對(duì)我國(guó)茶葉市場(chǎng)發(fā)展也有一定的負(fù)面影響。按說茶葉作為一種飲品，買來喝就是了，但在我國(guó)民間，向來有“會(huì)喝茶”與“不會(huì)喝茶”之說。前者修煉出各種喝茶的“技藝”并以此為資本，劃定一個(gè)圈子，令后者難以企及。消費(fèi)領(lǐng)域的自我設(shè)限，阻遏了普通大眾的飲茶熱情，在一定程度上禁錮了茶葉消費(fèi)規(guī)模。當(dāng)然，普通消費(fèi)者在茶葉消費(fèi)上貢獻(xiàn)不足，也是中國(guó)茶文化普及既不夠廣泛、不夠深入的一種表現(xiàn)，從市場(chǎng)角度講，反映了茶企廣告宣傳工作的缺失。
品牌是產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，但我國(guó)茶葉在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很低，一直難以走出“一流品質(zhì)，二流包裝，三流價(jià)格”的怪圈。前文分析了我國(guó)茶品牌弱小的原因，關(guān)鍵問題是怎樣突破這些禁錮，真正實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)。路其實(shí)早就有了，只是現(xiàn)在還沒有哪家企業(yè)真正敢于下決心去走。
作者：胡立彪
來源：中國(guó)質(zhì)量報(bào)
